Diferensiasi

Diferensiasi adalah Suatu proses merancang seperangkat perbedaan yang bermakna dalam tawaran perusahaan. Tawaran tersebut harus dipersepsikan oleh konsumen sebagai hal yang berbeda, namun harus benar-benar berbeda dalam hal content, context dan infrastrukturnya.

Taha-Tahap Diferensiasi :

1.     menemukan model nilai konsumen. Perusahaan harus membuat semua daftar produk dan jasa yang mempengaruhi persepsi konsumen yang menjadi target market terhadap value.

2.     membangun hirarki nilai pelanggan, perusahaan harus menyusun setiap faktor kedalam satu kelompok dari empat kelompok yaitu: Basic (dasar), expected (harapan), desired (keinginan) dan unanticipated (kejutan).

3.     menemukan sepaket nilai konsumen. Perusahaan harus memilih kombinasi antara faktor yang intangible dan tangible untuk membedakan dengan pesaing dan menciptakan konsumen yang loyal.

Alat Diferensiasi

Alat Diferensiasi
Perusahaan dapat melakukan diferensiasi pada lima dimensi (Kotler, 2003) yaitu: produk, services, personel, chanel dan image.

1. Diferensiasi Produk

Diferensiasi produk adalah kegiatan memodifikasi produk agar menjadi lebih menarik. Diferensiasi ini memerlukan penelitian pasar yang cukup serius karena agar bisa benar-benar berbeda, diperlukan pengetahuan tentang produk pesaing. Diferensiasi produk ini biasanya hanya mengubah sedikit karakter produk, antara lain kemasan dan tema promosi tanpa mengubah spesifikasi fisik produk, meskipun itu diperbolehkan.

Tujuan dari strategi diferensiasi adalah mengembangkan positioning yang tepat sesuai keinginan konsumen potensial yang ingin dituju. Jika pasar melihat perbedaan produk perusahan dibanding produk pesaing maka akan lebih mudah mengembangkan marketing mix untuk produk tersebut.

2. Diferensiasi Jasa
Menurut Kotler (2003) ketika produk tidak mudah untuk di diferensiasi maka perusahaan perlu menambah nilai pelayanan serta meningkatkan kualitasnya. Kreativitas yang tinggi mengharmonisasikan unsur-unsur marketing mix : product, place, price, promotion, people, packaging, programming patnership sehingga kualitas jasa yang dirasakan oleh konsumen melebihi harapan.

Menurut Tjiptono dalam Sukawati, 2003, cara lain untuk melakukan diferensiasi adalah secara konsisten memberikan kualitas pelayanan yang lebih baik daripada para pesaing. Hal ini dapat dicapai dengan memenuhi atau bahkan melampaui kualitas jasa yang diharapkan para pelanggan. Kualitas jasa sendiri dipengaruhi oleh dua variabel, yaitu jasa yang dirasakan (perceived service) dan jasa yang diharapkan (expexted service). Bila jasa yang dirasakan lebih kecil daripada yang diharapkan, maka para pelanggan menjadi tidak tertarik lagi pada penyedia jasa yang bersangkutan. Bila yang terjadi adalah sebaliknya (perceived expexted), maka ada kemungkinan para pelanggan akan menggunakan penyedia jasa itu lagi.
Menurut Kotler (2003), diferinsiasi jasa dapat dilakukan pada delivery yaitu bagaimana produk dan jasa sampai kepada konsumen. Disini termasuk kecepatan dan keakuratannya. Instalation yaitu bagaimana sebuah produk terpasang dengan baik di tempat konsumen. Customer training dan customer consulting yaitu bagaimana perusahaan memberikan pengarahan dan mendengarkan keluhan dari konsumen.

3. Diferensiasi Personal

Diferensiasi personal adalah diferensiasi lewat keunggulan personal. Hal ini dapat dilakukan dengan meningkatkan kompetensi karyawan melalui peningkatan pengetahuan, courtesy atau keramah tamahan, sopan santun dan bersahabat, credibility yaiu dapat dipercaya dan jujur serta responsiveness yaitu cepat tanggap menghadapi pelanggan.

4. Diferensiasi Image (Citra)

Menurut Zyman, S, 2000 dalam Sukawati, 2003 citra identik dengan atribut adalah sebuah karakteristik, yang khusus atau pembeda dari penampilan seseorang atau benda. Diferensiasi citra adalah bauran yang tepat dari elemen pencitraan, yang menciptakan citra sebuah merek. Proses pencitraan harus membangun, memaksimalkan, memanfaatkan, dan mengekploitasikan kekuatan dan kelemahan setiap elemen citra untuk memastikan bahwa merek itu memiliki prospek yang baik secara terus- menerus.
Perusahaan yang tidak menciptakan hubungan antara penciptaan citra dan penjualan produk sering kali tidak melakukan pekerjaan yang baik. Menurut Sergio Zyman (200) dalam Sukawati, 2003, banyak perusahaan yang sukses dalam menjual produk karena produk mereka memiliki citra jelas yang menentukan posisi mereka di titik yang secara potensial menarik dalam pilihan konsumen yang begitu banyak.

Dasar Diferensiasi 

Kotler (2002:256), menjelaskan bahwa keunggulan bersaing sebuah

perusahaan salah satunya dengan perbedaan (differentition) tawaran perusahaan yang

akan memberikan nilai lebih kepada konsumen ketimbang yang dibawakan pesaing.

Penawaran  perusahaan kepada pasar dapat di diferensiasikan, diantaranya :

1. Diferensiasi produk (product differentiton)

Sebuah perusahaan dapat mendeferensiasikan produk secara fisik seperti

konsistensi, keawetan, keandalan, atau dapat diperbaiki.

2. Diferensiasi pelayanan (service differentiation)

Sebagai tambahan dari perbedaan secara fisik, perusahaan dapat membedakan

servis yang menyertai produk, misalnya : penyerahan, pemasangan, perbaikan,

pelatihan, servis, konsultasi dan sebagainya.

3. Diferensiasi personil (personnel differentiation)

Perusahaan dapat meraih unggul yang sangat bersaing dengan memperkejakan

dan melatih karyawan yang lebih baik ketimbang yang bekerja di perusahaan

pesaing.

4. Diferensiasi saluran (Channel differentiation) 

Perusahaan dapat menguasai pasar, jika dan hanya jika perusahaan tersebut

memiliki kekuatan dalam pendistribusian produk mereka. 

5. Diferensiasi citra (image differentiation) 

Ketika pesaing menawarkan bentuk yang serupa, pembeli akan menganggap

berbeda berdasarkan pada citra perusahaan atau merek.

 Rumusan  diferensiasi

berdasarkan tiga dimensi diferensiasi, diantaranya :

1. Konten (content)

Dimensi diferensiasi yang menunjuk pada “apa” value yang perusahaan tawarkan

kepada konsumen. Hal ini merupakan bagian tangible dari diferensiasi. Content

differentiation  sebagai  penawaran  utama dari produk dan perusahaan kepada

pelanggan.

2. Konteks (context)

Merupakan dimensi yang menunjuk pada “cara” (how to offer) perusahaan

menawarkan value kepada pelanggan. Dimana perusahaan membedakan diri dari

pesaing berdasarkan pada bagaimana cara menawarkan value ke pelanggan. 

3. Infrastruktur (infrastructure)

Faktor-faktor pemungkin (enable) terealisasikannya diferensiasi konten, konteks

diatas, dimana dimensi ini menunjukan pada perbeban terhadap pesaing

berdasarkan kemampuan teknologi (technology) kapabilitas SDM (people) dan

kepemilikkan fasilitas (facility) untuk mendukung menciptakan diferensiasi

konten dan konteks diatas.

Kriteria Diferensiasi 

Diferensiasi merupakan upaya menciptakan pembedaan baik dari sisi konten,

kontek maupun infrastruktur dan diferensiasi dibentuk tidak hanya berbeda tetapi

harus memiliki diferensiasi yang kokoh dalam jangka panjang. Menurut Kartajaya

(2004:148), terdapat tiga syarat sebagai acuan penentuan diferensiasi, antara lain : 

1. Menciptakan excellent value

Sebuah diferensiasi harus mampu menciptakan excellent value kepada pelanggan

sehingga perbedaan tersebut memiliki makna dimata pelanggan.

2. Keunggulan bersaing

Diferensiasi perusahaan harus merupakan keunggulan  dibandingkan pesaing.

Sebuah diferensiasi akan kokoh jika mencerminkan perbedaan dengan pesaing

dan perbedaan tersebut mencerminkan keunggulan dari penawaran perusahaan.

3. Memiliki keunikan 

Agar diferensiasi kokoh dan  sustainable, maka harus memiliki  uniqueness

sehingga tidak mudah untuk ditiru oleh pesaing. Untuk tidak mudah ditiru maka seperti yang dikemukakan Michael Porter maka diferensiasi harus tersusun atas

sekumpulan sistem aktivitas (activity system) yang saling terkait dimana antar

aktivitas-aktivitas tersebut saling menunjang secara konstruktif satu sama lain.

Tahapan Membangun Diferensiasi 

Menurut Kartajaya (2004:156) dalam membangun  differentiation secara

kokoh dan sustainable, maka harus melakukan beberapa tahap untuk membangunnya,

diantaranya :

1. Segmentasi, targetting dan positioning

Langkah pertama untuk membangun diferensiasi adalah melakukan segmentasitargeting yang kemudian diikuti dengan perumusan  positioning produk, merek

dan perusahaan. Segmentasi merupakan proses pemetaan pasar dan konsumen

secara kreatif, setelah konsumen dibagi-bagi menjadi berbagai kelompok maka

yang akan dijadikan pasar sasaran. Dengan mengetahui pasar sasaran yang ingin

dituju, maka dapat diketahui lebih jelas segala hal yang ada di dalam benak

konsumen. Sehingga perusahaan dapat menentukan  positioning di dalam benak

konsumen tersebut akan membedakan dengan pesaing.

                  2. Analisa diferensiasi

Dari  positioning  tersebut, proses pengorganisasian dengan baik pada  sumbersumber diferensiasi yang memungkinkan, baik yang telah ada saat ini maupun

yang memiliki potensi untuk menjadi dasar diferensiasi di masa yang akan

datang. Proses tersebut dilakukan dengan melihat sejauh mana sumber daya perusahaan memiliki kelebihan dan kekurangan dari sumber diferensiasi melalui

konten, konteks, dan infrastruktur untuk menjadikan diferensiasi yang unggul

dibandingkan pesaing. 

3. Uji sustainable diferensiasi 

Uji diferensiasi apakah  sustainable atau tidak dengan melakukan analisis

kemungkinan dasar diferensiasi yang dapat dihasilkan oleh perusahaan baik itu

dari segi konten, konteks dan infrastruktur. Beberapa hal yang harus diperhatikan

dalam menilai sejauh mana sustainable diferensiasi, yaitu : tidak mudah ditiru dan

memiliki keunikan. Apabila produk dan merek perusahaan memiliki keunikan

maka akan bertahan karena tidak mudah untuk disamakan dengan pesaing.

4. Komunikasi 

Tahap keempat yaitu mengkomunikasikan diferensiasi  yang ditawarkan untuk

membangun persepsi yang lebih baik, setiap aspek dari program komunikasi

perusahaan harus menunjukan diferensiasi yang ditawarkan.